Frank關鍵說書 – 行銷4.0

0
72

書名:行銷4.0
國內廠商 / 出版日期:天下雜誌 | 2017/10/25
主要作者:菲利浦‧科特勒(Philip Kotler)
作者簡介:菲利普·科特勒(Philip Kotler)博士生於1931年,是現代營銷集大成者,被譽為”現代營銷學之父”,現任西北大學凱洛格管理學院終身教授,是西北大學凱洛格管理學院國際市場學S·C·強生榮譽教授,具有麻省理工大學的博士、哈佛大學博士後、及蘇黎世大學等其它8所大學的榮譽博士學位。除此以外他還是許多美國和外國大公司在營銷戰略和計劃、營銷組織、整合營銷上的顧問。

概觀:

今天這篇是跟大家分享一位很猛的人士,菲利浦‧科特勒所寫的書籍。在本書之前,就已經有所謂的行銷1.0(談產品特色),行銷2.0(談顧客滿意),行銷3.0(談人本價值),但在時代快速變遷下,行銷4.0(談虛實融合)隨之誕生,那由於本書有太多精華,接下來就來看看,我為大家精心統整的重點吧!

 

重點1:你所要知道的F4因素,從垂直到水平式的顧客信任!

在以前的行銷模式中,自媒體還沒盛行時,因為大企業手中掌有資源,所以他們會從廣告媒體/公關傳播等,散佈他們自己所塑造的品牌形象,但有時你會發現,他們所包裝出來的,跟你使用產品後,所認知的感官不同。例:前陣子Frank在網上買了一個吸塵器,該網路廣告宣稱,吸力超強/耐久度持久,結果實際使用發現,吸完一圈地上還滿是灰塵,且商品才使用幾次就開始自動斷電等情形出現,這就是傳統的上到下行銷模式”外表包裝”,圖利到特定廠商,卻苦了消費者。

但在社群媒體興起後,作者近來的研究發現,比起以前單純相信權威和專家意見,現在顧客反而會更加信任F4元素,也就是朋友(Friend)、家人(Family)、臉書粉絲(Facebook fans)、Twitter跟隨者(Twitter followers),更多人開始相信陌生人的經驗,社群領袖的經驗,因為這群人跟他沒有利益關係,反而能更真實提供正確的資訊,如這手機好不好用、這本書實不實用等 ..

這對行銷人意義重大,代表你要關注的,不再只有文宣設計的好不好看,臉書popo文,打打網路廣告而已,你需要放重點在行動後的倡導部分(這我們第5點會提起),你需要讓顧客能夠自然而然的口碑宣傳你的品牌,那當你的潛在客群詢問想購買的慾望清單時,問到的朋友/家人,都大肆讚賞你的產品/服務,想當然耳得,接下來轉換率自然就會高。

除了耕耘倡導領域外,我們還需要留意,臉書粉絲/Twitter跟隨者的意見,因為我們潛在客群也可能從這兩個管道詢問意見,所以行銷人,也需要開始深耕在社群裡,了解社群粉絲真正的意見和需求,並參與其中,而非只是旁觀者角色,這樣更能博得喜愛,和更懂消費者的想法。

重點2:新網路族群的3大發現

(1)線上和線下融合?
作者認為,未來的行銷是網路和實體世界無縫接軌的體驗融合,現在有越來越多企業開始在做虛實整合,如文中所提的。
例:國外梅西百貨,在商場內安置多數iBeacon,顧客在購物時經過某專櫃,就會收到定位器所送出的客製化訊息到手機上,讓顧客更能充分使用到商家的優惠活動。

(2)平均專注力從12秒->8秒,你怎麼看?
國家生物科技資訊中心的一項研究顯示,一般人的平均注意力,從2000年的12秒降低到2013年的8秒,因為網路訊息/裝置設備越來越多,包括很多彈出式廣告,顧客或許在桌電上看商品,但手機突然而來的訊息跳出,就可能中斷這次的購買。當顧客專注力越來越低,行銷人所要思考的是,如何把一種商品/一篇文章,描述的更加生動,是需要做功課的。

(3)負面評論就一定不好?
在過去,常會認為負面評論是不好的,但現在社群興起,負面宣傳可以引發正面擁護,並帶來更有溫度的討論,行銷人應該最害怕的是你的產品/服務,無人問津,跟本沒人討論起你,不管是正面或負面,那這企劃注定會失敗,
文中有舉例:廣為人知的麥當勞,有33%的品牌愛好者,和29%的品牌厭惡者 ; 連星巴克也是,擁有30%的愛好者,和23%的厭惡者,這代表比起負面評論,無人願意提起的事,將會更加致命。

如果沒有正面擁護和負面宣傳,品牌對話會變得很無聊且不吸引人

重點3:業績不好?年輕人、女性、網民,你該掌握的3大族群。

年輕人、女性、網民,這三個族群有一個共通點:他們都是數位時代最具影響力的族群。
為什麼這樣說呢?原因在於,年長者(這邊稱之為主流文化)礙於時間問題,生活上有太多大大小小問題要處理,大多數沒有足夠時間和彈性學習流行文化,這時就會仰賴這3大族群的推薦(這邊稱之為非主流文化),所以會有非主流影響主流的狀況產生,這也是行銷人該好好掌握的3大族群。

(1)年輕人:
相信大家一定看過小孩子的強大哭鬧能力,舉例:在百貨公司有時會看到小孩想買某個玩具,爸媽不給買,便開始用哭鬧取得戰利品,相對的年輕人使用的方式也不謀而合,舉例:以前不懂事的Frank想買台機車,因為爸媽不給買,就開始一個禮拜鬧脾氣不說話,而家人鬧不過,自然開始提出方案,如全額付清或各半付的方案會出現,這也是非主流文化影響主流文化的一個例子。年輕人很長成為產品早期的使用者,如:ipod早期上市時,常使用年輕的廣告文宣,大量吸引年輕族群;Netflix也是,發展初期的主要客群,也是擅長用科技的年輕人。

年輕人扮演早期採用者 / 趨勢創造者 / 遊戲規則改變者,如果品牌想要影響主流顧客,說服年輕人是最重要的一步。

(2)女性:
一般來說,女性會扮演三種角色,資訊收集者 / 全面採購者 / 家庭經理人:
1. 資訊收集者:
有關女性收集訊息能力,可說是讓人佩服,Frank舉例來說:我周遭有一位朋友A小姐,當他買一個唇蜜時,常常會貨比10家,首先上網先調查,再來問爸媽,爸媽問完問朋友,朋友問完再到女性彩妝社群發問,最終才決定想要的款式。
如果把這樣精神,用在公司市調上,那一定不得了,所以說我們女性是很強的資訊收集者,周圍的朋友,都可能是他下手的對象喲!

女性確實會注意所有資訊,而且還會幫助其他人總結整理收集到的資訊。

2. 全面採購者:
相信很多人有類似的經驗,家中媽媽說要到大賣場補給一下家中餅乾糧食,結果回來時,還附加買了可愛抱枕/吸塵器/菜刀等 ..當你問他說,怎麼買這麼多時,他可能會回你:”因為家裡會用到”。
這是很典型全面採購者的例子,事實上女性對於家庭用品的採購,女性考慮的不只是對自己有多少價值,還會考慮對全家人有多少價值,所以媽媽是很偉大滴!

3. 家庭經理人:
美國有41%的家庭是由女性做決定,而只有26%的家庭是男性為主導,剩下的家庭則是男女雙方有一樣的決定權。
她們可以稱為家庭的首席財務長 / 採購經理 / 資產經理,在數位時代裡,女性是贏得市佔率的關鍵,要取的更大的市場,勢必得經過他們這關。

(3)網民:
網民是社群的連結者,他們有時會使用暱稱或虛擬頭像,在網上發佈文章和評論,最重要的貢獻在於創造出好的優質內容,如BLOG、白皮書、電子書、圖片,或成為youtuber等 .. ,這群人豐富了網上內容,同時當喜愛的品牌被攻擊時,常常也會挺身而出捍衛品牌,並帶來話題討論熱度。
所以,若想擁有好的公眾口碑,網民是行銷人最大的傳聲筒。

結尾

這本書Frank直接先給5顆星滿級分推薦,重點多到一篇快3000字的長文還說不完,但用心整理了這麼多,還是希望能幫助到大家。如果喜歡我的書評分享,請用力幫我分享出去,也歡迎追蹤我的FB喲。

此篇是FrankBite – 科技筆記的原創文章,轉載請註明本站名稱和文章連結,謝謝合作!
例:FrankBite – 科技筆記
%e6%9c%aa%e5%91%bd%e5%90%8d-1_03